«В простой наклейке не было смысла». Как в Ф1 появились розовые машины

Новые цвета Force India стали одной из главных тем начала сезона. В компании BWT рассказали Motorsport.com о том, зачем покрасили в розовый две машины Формулы 1 из двадцати.

«Если не брать в расчет Ferrari Себастьяна Феттеля, то в Мельбурне у нас была самая часто фотографируемая машина», – с нескрываемым удовольствием говорит Лутц Хюбнер, маркетинговый директор BWT, ведущей в Европе компании, занимающейся системами водоочистки.

На Гран При Австралии Force India в новых цветах стала едва ли не главной темой для обсуждений не только в паддоке, но и в прессе и социальных сетях. Контракт был подписан уже после презентации машины и предсезонных тестов, но BWT это сыграло только на руку – две розовые машины Force India оказались в центре внимания на пике интереса к Формуле 1.

«Если честно, мы пытались сохранить всё в секрете настолько долго, насколько было возможно, – продолжает Хюбнер. – Это один из залогов успешной маркетинговой кампании: сделать что-то неожиданно, не рассеивая внимание. Нам нужен был один сильный удар, и мы нанесли его в Мельбурне.

Конечно, к тому моменту уже были слухи, что-то просочилось в прессу, потому что мы вели переговоры и с другими командами. Подобные вещи не всегда удается сохранить на сто процентов в секрете, но никто так и не угадал правильную раскраску. Фотографии не было даже у Bild».

Удар BWT, конечно, не был бы столь сильным, если бы не цвет. Хюбнер настаивает: возможность перекрасить машины в розовый была главным и обязательным условием контракта с командой Формулы 1. «Размести мы наклейку BWT на Mercedes под логотипом Petronas или, скажем, под Red Bull, никто бы этого не заметил и никто бы об этом не говорил, – замечает Лутц. – Но теперь в Ф1 есть две розовые машины на стартовой решетке, и об этом говорит весь мир. У нас огромное количество упоминаний в социальных сетях. В Мельбурне и вовсе было какое-то сумасшествие. Конечно, были определенные негативные комментарии, но в итоге в целом мы получили очень позитивный отклик.

Мы с самого начала рассматривали только такой вариант. Для нас было очевидно, что иначе эффект будет не столь сильным. Розовый цвет необычен для автоспорта, и это в любом случае было бы заметно. Так что мы с самого начала сказали себе: "ОК, это обязательное условие, потому нам надо стать узнаваемыми и заметными в Формуле 1".

Я думаю это идеальное решение для всех. Не только для BWT, потому что все о нас говорят, но и для Force India, даже для других ее спонсоров – они тоже стали заметнее».

Такое случается очень редко, но в BWT смогли уговорить перекрасить свои шлемы и пилотов. Хюбнер не скрывает, что сделать это было непросто, но в итоге Серхио Перес и Эстебан Окон не только поддались, но и стали подыгрывать новому спонсору сами. «Конечно, это было нелегко, – отвечает Хюбнер на вопрос про шлемы. – Но в итоге мы быстро договорились. Потому что наши гонщики – профессионалы, и знают, насколько спонсоры важны для команды. К тому же, если у вас розовая машина, а у пилота зеленый шлем – то это уже что-то вроде попугая.

В итоге всем понравилась идея, и сами гонщики после этого предложили сделать розовыми и ботинки. Это была их инициатива, они сами пришли и сказали: "Давайте покрасим еще и ботинки". Мне кажется, это здорово».

Новый этап

Кампания BWT в автоспорте началась почти три года назад с участия в DTM. Сейчас два розовых Mercedes-Benz на решетке – это вполне обычное для немецкого кузовного чемпионата явление. По словам Хюбнера, именно DTM помогла компании оценить, насколько эффективно спонсорство в автомобильном спорте, и присутствие BWT в различных сериях будет расширяться.

«Мы действительно начали с DTM, – говорит Лутц. – Сейчас нам предстоит третий сезон. Это помогло нам понять, что автоспорт в определенном смысле – это нечто уникальное. Мы стали хорошо заметны в DTM, потом продолжили в гонках GT, а после этого еще и в Формуле 3 и Формуле 4. Мы выкупили права на название команды Петера Мюкке, и теперь все его машины раскрашены в розовый. Как и шлемы пилотов. А вместе с ними и тягачи, и автобусы.

Но Формула 1 – это что-то по-настоящему особенное. Да, гонки DTM достаточно популярны, но это всё-таки немецкая серия. Конечно, у нас есть гонки в России, Голландии и так далее, но в целом это по большому счету история немецкая. Формула 1 – настоящая мировая площадка. Это особенный клуб, и у нас появилась возможность вместе с Force India заявить о себе всему миру».

Кампания в Формуле 1 знаменует собой новый этап в истории BWT. Став лидером в своей области в Европе, компания строит планы по расширению. И первый шаг в этом направлении – повышение узнаваемости бренда на новых рынках. Ф1 – это дорогой спорт, признает Хюбнер, но в то же время отмечает, что в BWT уверены в этом шаге. Потому что Ф1 может позволить компании разом заявить о себе миллиардной аудитории.

«Да, это намного дороже, чем DTM, – говорит Лутц и еще раз повторяет ключевое слово. – Намного. Но мы уверены в том, что делаем. Мы уже, в определенном смысле, получили подтверждение верности выбранного направления. Наш неожиданный маркетинговый ход принес результат, на который мы рассчитывали. Нельзя быть уверенным в подобных вещах на сто процентов, но у нас есть цель – стать узнаваемым мировым брендом.

Вода, системы ее очистки сейчас – это очень большая тема. Наши технологии востребованы. И если мы хотим, чтобы наш бренд стал узнаваем во всем мире, мы поняли, что можем продвигать его через спорт. Потому что это помимо прочего еще и позитивный маркетинг. Когда атлеты пьют воду, обогащенную магнием, это создает позитивный имидж нашему продукту. А если посмотреть на данные о медийном освещении Формулы 1, то можно понять, что у нас есть возможность донести этот посыл огромной аудитории.

У нас появилась возможность запустить бренд BWT на мировую орбиту в Мельбурне, и я уверен, что все продолжится в том же духе в нескольких следующих гонках. У нас есть четкий план.

Расширение собственной географии – ключ для нас в настоящий момент. Мы хотим расти органически. Конечно, есть возможность расширения за счет поглощения других компаний, но мы хотим расширяться естественным путем. Тем более, что для этого есть все основания. Это актуальная во всем мире тема. Вы из России – спросите себя, безопасно ли пить воду из-под крана? Можно ли пить из-под крана воду в Китае?

Мы уверены, что если нам удастся сделать бренд узнаваемым в мире, то мы станем расти намного быстрее. Потому что лучшие в мире технологии и узнаваемый бренд – это две основные составляющие для роста бизнеса. Мы начали расширяться. Сейчас 80 процентов нашего оборота происходит в Европе, 20 процентов – на других рынках. Но мы продолжаем расти.

В России, помимо представительства BWT, у нас есть партнер в лице компании "Барьер", мы начали работать два года назад, и уже можем сказать, что это очень успешное сотрудничество. Нам важна Азия. Индия – один из важнейших рынков для будущего. Америка, Северная и Южная. На всех этих площадках мы будем работать. И потенциал на них очень велик».

Автоспорт как инструмент

Кампания BWT в Формуле 1 и автоспорте вообще – самая масштабная, но при этом далеко не единственная. Впрочем, основное направление маркетинговой деятельности – это спорт в целом. И BWT использует его в качестве главного маркетингового инструмента не случайно.

«Мы начали со спорта, – рассказывает Хюбнер. – Здоровая питьевая вода, очищенная вода – это тема, которая близка к спорту. В той же Формуле 1 высочайшие нагрузки, температура в кокпите составляет 60 градусов, гонщики должны пить, чтобы у них не было обезвоживания. И они должны пить здоровую воду. Это нам подходит по имиджу.

Опять же: целевая группа для BWT – это спортивные люди. Это те, кто следит за своим питанием. Если вы посчитаете спортивных болельщиков со всего мира – это 3,6 миллиарда человек. Это люди, которые день за днем следят за спортом: Лигой чемпионов по футболу, Уимблдоном, Формулой 1. Спорт и спонсирование спортивных команд – очень интересный инструмент. Это то, что позволяет нам не только делать бренд узнаваемым, но и отправлять правильный посыл.

Конечно, мы не зацикливаемся только на этом. У нас есть кампании на телевидении – в настоящий момент во Франции, в Великобритании, России, Германии, Австрии – и там вы не найдете ни одного слова о спорте или гонках. Это совершенно разные кампании. Маркетинг – это словно фортепиано. У вас есть черные и белые клавиши, и мы пытаемся использовать – я не буду говорить их все, потому что это прозвучало бы слишком высокомерно, – но очень многие. Если бы мы работали только в Формуле 1, то мы бы из всей клавиатуры играли всего на одной клавише, а это уже не музыка. Так что мы говорим о миксе в маркетинге.

Мы занимаемся не только автоспортом. Мы также представлены в лыжном спорте. Мы являемся спонсорами соревнований в Китцбюэле, где проходят самые главные старты в мире по скоростному спуску, это сравнимо с Гран При Монако. Вся чешская национальная команда по прыжкам с трамплина "летает" в розовом – это еще одна кампания. Ханнас Райхерт, горнолыжник, пьет нашу воду. Мы выкупили права на название футбольного стадиона в Германии, в Зандхаузене – теперь он зовется стадион BWT. Команда выступает во второй Бундеслиге, но она достаточно хорошо представлена на телевидении. У нас есть несколько площадок. Но Формула 1 – конечно, самая масштабная кампания из всех».

Маркетинг как наука

Кампания BWT в Формуле 1 – это прежде всего расчет. Вложения должны окупиться через расширение клиентской базы, покорения новых рынков. Хюбнер признает, что четкого и простого механизма определения эффективности подобных кампаний нет. Но в BWT провели необходимые расчеты перед тем, как заключить соглашение с Force India – и остались уверены, что затраты себя оправдают.

«У нас нет богатого дяди в Америке, который позвонил бы мне и сказал: "Привет, Лутц, вот тебе пара миллионов на Формулу 1", – смеется он. – Нет, у нас есть совет директоров, совладельцы, которые хотят добиться успеха в бизнесе. Нам надо вернуть вложения. И пока все работает так, как задумано. Мы не искатели приключений. Мы профессионалы и эксперты маркетинга.

Многие в это не верят, но маркетинг – это наука. Так что, так или иначе, всё можно посчитать. Можно долго говорить, но суть останется той же: если вы продаете свой продукт, то вы всё делаете правильно.

Мы растем, и растем быстрее, чем раньше – с тех пор, как начали все эти активные кампании. И для меня это лучшее доказательство. Опять же, если говорить о DTM – это Германия, регионы Австрии и некоторые в Швейцарии. Там мы добились больших успехов за последние годы и продолжаем ускорять темпы развития. Теперь же у нас есть возможность занять и другие рынки».

«На сто ли процентов это заслуга наших кампаний в спорте? – задает вопрос Лутц, делает паузу, и смеясь, отвечает. – Да. Я бы сказал, что это действительно так. Конечно, не все наши успехи в последнее время являются следствием этих кампаний. Но они оказали очень большое влияние на наш рост.

Вы наверняка знаете этого парня… Луку ди Монтедземоло. Он однажды сказал в интервью: "Мы не продаем машины. Мы продаем мечту". Мне очень нравится этот посыл. Мы же тоже продаем не технологию очистки воды. Мы продаем эмоции. Это здоровый образ жизни.

Но нужно действовать правильно. Миру нужны красивые истории. Если у тебя нет истории, ты не можешь продавать. В Формуле 1 мы произвели первоклассную историю. Многие подходили ко мне в Мельбурне и говорили: "Парень, как же это круто!"

Я знаю, что розовый нравится не всем. Но для меня это не так и важно. Главное, что все говорят об этом. Ники Лауда что-то сказал о наших машинах. Конечно, в шутку. Но мне все равно, потому что, так или иначе, Ники Лауда говорит о моей машине! Он говорит об этом миллионам людей».

Теперь главное для BWT – поддержать интерес к своей кампании. Старт в Мельбурне был успешным, но Хюбнер настаивает, что основная работа впереди.

«Когда ты делаешь рекламу, всегда важно иметь в виду не только охват, но и понимать, насколько адресной является кампания, – объясняет он. – Мы, возможно, бьем не на сто процентов в нашу целевую группу с Формулой 1. Это было бы чудо. Но с другой стороны, уже неплохо, если один миллиард человек узнает о твоем бренде. Главное для нас – то, что очень многие из этих людей либо относятся к нашей целевой группе, либо близки к ней. Так что это совершенно точно не выброшенные деньги.

После одной гонки не так просто говорить об успехе. Пока выводы делать рано. Сейчас главное уже то, что мы тут. Мы добрались до Формулы 1. Я дал 20 интервью в Мельбурне: всем интересна история о розовой машине, технологиях очистки воды. Это здорово.

Нам надо поддержать этот интерес. Не только прокричать в начале. Нам необходимо продолжать. Мы пытаемся активировать платформу. У нас было пять сотен клиентов в Китае, они сидели на трибунах, смотрели гонку. Они были приглашены на гала-ужин. Мы будем расширяться, как делаем это в DTM: у нас было 5300 гостей на прошлогоднем финале DTM в Хоккенхайме. В этом году мы хотим привезти туда 10 000 гостей.

Мы хотим постоянно быть в ушах всех и на устах у всех. В этом наша стратегия».

В нужное время в нужном месте

Хюбнер признается, что BWT повезло попасть в Формулу 1 в нужный момент. Машины в этом году стали быстрее, и современная Ф1 стала намного более привлекательной для болельщиков – а значит, и аудитории, нужной спонсорам команд.

«Наверное, здесь я могу сказать, что нам повезло, – говорит Лутц. – Но мы всегда умели делать правильные шаги в правильные моменты. Да, отчасти здесь есть и элемент удачи. Впрочем, в таком деле без нее не обойтись, особенно в Ф1.

В любом случае, приятно осознавать, что мы пришли в Ф1 в нужный момент. Пять лет назад мы еще не могли себе этого позволить – три года спустя, возможно, всё станет намного дороже. Пока у нас есть ощущение, что мы сделали всё вовремя».

Насколько важны для BWT результаты? Это один из тех случаев, когда серьезного влияния на ход кампании они не окажут, но могут стать приятным дополнением. Force India – именно та команда, которая может преподнести сюрприз.

«Конечно, результаты нужны, – говорит Хюбнер. – Но с другой стороны, мы реалистично оцениваем ситуацию. Первые шесть мест заняты. Если всё складывается нормально, Ferrari, Mercedes и Red Bull оказываются впереди, и седьмое место – лучшее на что можно рассчитывать. И именно оно досталось нам в Мельбурне с Чеко Пересом!

Эстебан Окон провел самый красивый обгон, опередив Алонсо, он заработал первое очко. Это великолепный результат. У нас еще много гонок впереди. С моей точки зрения, это сенсация, что команда Force India, столь маленькая по сравнению с конкурентами, закончила сезон четвертой в прошлом году. Если мы можем сохранить это место, это станет сенсацией для нас. Это будет очень круто.

Но мы спортивные люди, и когда ты занимаешься спортом, ты всегда хочешь выиграть. Отправляясь в кровать перед гонкой, ты мечтаешь, что завтра случится чудо, пойдет дождь и нам удастся заработать подиум. У Чеко тоже есть это чутье, как у нас в BWT – он всегда оказывается в нужном месте в нужное время. Когда есть шанс подняться на подиум, он всегда первый в очереди. Надеюсь, у него получится сотворить что-то подобное в этом году».

Партнерский материал

Присоединяйтесь!

Написать комментарий
Показать комментарии
Об этой статье
Серия Формула 1
Пилоты Серхио Перес , Эстебан Окон
Тип статьи Интервью
Rambler's Top100