Как информация и знание обычаев позволяют усилить позиции Ф1 в Азии
Формула 1 нацелена расширить свою фанатскую базу в Азии, и ключевым фактором успеха здесь станет сочетание использования данных и знания местных обычаев. Так считают в компании Nielsen Sports, которая работает с партнерами Sahara Force India из W66.
Nielsen Sports известна обстоятельными анализами в области спорта, в число которых, среди прочего, входят ежегодные отчеты о состоянии дел в автогонках: вовлечение фанатов, демография, взаимодействие с ними… И если нужны какие-то данные, можно спорить, что у них такие найдутся.
Именно поэтому, когда компании W66, новому спонсору Sahara Force India, потребовалось усилить глобальные позиции своего бренда посредством автоспорта – а прежде они уже имели опыт спонсорства на Гран При Макао, – решено было обратиться именно в Nielsen Sports, чтобы обрести уверенность в наиболее эффективном использовании инвестиций.
«Партнерство с W66 является очень интересным для нас, так как это, возможно, пример общей тенденции в Китае, – объяснил Гай Порт, управляющий директор Nielsen Sports в азиатском регионе. – Здесь мы имеем действительно очень существенный рост рынка и инвестиций в спортивный маркетинг. Это одна из основ нашей деятельности. Сейчас они инвестируют в спонсорство, причем не только внутреннее, но и в значительной степени по всему миру.
На протяжении лет было принято немало ошибочных решений, не учитывавших анализа ситуации. Они не приняли во внимание ощущения и отношения на рынках. Мы же начали отмечать изменения в деятельности брендов, которые сейчас предпочитают использовать те же подходы, которые мы обычно видим в Европе, Северной Америке или Австралии.
Компании начинают полагаться на данные от нас и других источников, чтобы реально корректировать цели и задачи при принятии решений по спонсорству, чтобы лучше все понимать еще до начала партнерства и улучшать окупаемость инвестиций».
Именно окупаемость инвестиций, как рассказал операционный директор W66 Дэвид Моррис, является решающим фактором для компании при изучении вопроса вложений в гонки.
«Было несколько соображений, которые мы учитывали при выборе Формулы 1 в качестве спонсорского партнера, – сказал Моррис. – Формула 1 имеет широкое освещение и очень серьезный имидж в спортивной индустрии, особенно стоит отметить уверенный рост Ф1 за два последних года. С тех пор, как бизнес перешел в руки Liberty Media, гонки транслируются мультиканальными вещателями, потому имеют большее воздействие, чем прежде.
Одной из важных перемен стало возвращение [китайского] канала CCTV к показу гонок Ф1 после пятилетнего перерыва. Это может помочь W66 повысить стоимость бренда, причем не только в Азии, а по всему миру. Также это открывает возможности для мультиканальной рекламы».
Приняв решение стать спонсором Force India, в W66 обратились в Nielsen Sports, стремясь повысить уровень знаний об Ф1 и спонсорских возможностях в Ф1, а также о маркетинговом потенциале.
«Как только было принято решение об участии [W66], они сразу захотели положиться на наши данные, чтобы сказать: "Ага, теперь мы партнеры. Давайте же больше узнаем об Ф1", – сказал Порт. – Им было интересно все вплоть до понимания того, как люди во всем мире смотрят Ф1. Это помогло сформировать собственные маркетинговые стратегии, поняв, кто эти люди, где они находятся, как их много, как они ведут себя. Это позволило понять, как выстроить эффективный брендинг и интегрировать свой бренд.
Наша же роль в том, чтобы присутствовать на рынке в качестве независимого игрока. Мы предоставляем данные и исследования, формируем советы для брендов и собственников, чтобы лучше понимать особенности инвестиций и спонсорства».
Ключевые территории для нового собственника
Сама Формула 1 сейчас стремится повысить свой глобальный охват после смены владельцев. За последнее время прозвучали объявления о контрактах с тремя вещателями в одном только Китае, а вообще азиатское направление является приоритетным.
Так как у W66 есть опыт продаж на азиатском рынке – в большое портфолио портала развлечений входят и онлайн-игры, и услуги работы с гостями, – это поможет планам по расширению.
«У команды Sahara Force India F1 тоже есть идея расширения на азиатском рынке, в особенности в Китае, – пояснил Моррис. – В этом случае две стороны могут делиться знаниями ради общих целей, чтобы эффективнее достигать их.
Мы в W66 можем использовать партнерские права, чтобы обеспечить своим клиентам новые виды люксовых услуг, вроде персональных встреч с пилотами. Больше клиентов смогут почувствовать уникальную культуру Ф1 и опыт паддок-клуба.
Если говорить о цифровом продвижении, то есть много онлайн-активностей для болельщиков. Например, гонщики могут записывать видео, приветствуя клиентов W66 и поклонников. Кроме того, официальные аккаунты W66 Weibo and WeChat будут сообщать новости о команде».
Привлечение китайских болельщиков в социальных сетях уже долгое время остается проблемой для команд Ф1, так как традиционные методы онлайн-коммуникаций официально заблокированы в КНР, а базирующиеся в Европе участники чемпионата не лучшим образом чувствуют себя в местных Weibo и WeChat.
Так как спорт продолжает наращивать базу своих поклонников в Азии, партнерство с местными компаниями становится все более важным.
Honda: Первая цель – не дать Red Bull упасть ниже нынешнего уровня
«Мы заставим их пожалеть». Renault об отказе Red Bull от ее моторов
