Анализ: Почему Ф1 не стоит переживать о рекламе алкоголя

Организации здравоохранения призывают Формулу 1 отказаться от работы с алкогольными компаниями. Но такая реклама больше не оказывает былого воздействия на потребителя. Кейт Уокер пробует объяснить, почему.

Как спорт Формула 1 регулярно подвергается нападкам с разных сторон – многие годы чемпионат пользуется "табачными" деньгами, пожирает ограниченные энергоресурсы планеты и лицемерно рекламирует алкоголь на своих суперскоростных машинах, между делом призывая мир не пить за рулем.

В последние недели Формула 1 столкнулась с угрозой запрета на сотрудничество со спонсорами, которые представляют алкогольные компании. Произошло это из-за публикации отчета с данными 57-ми европейских организаций здравоохранения из которого следовало, что во время гонки в Монако 2014 года алкоголь в течение телетрансляции рекламировался каждую секунду.

Такое заявление звучит достаточно убедительно. Но современные методы рекламы и инструменты маркетинга уже ушли далеко вперед в область нейрофизиологии – такие традиционные приемы как рекламные щиты и логотипы на машинах давно не оказывают на людей того влияния, которое могли когда-то.

Логотипов уже недостаточно

Датский исследователь и писатель Мартин Линдстром  уже писал о таком предмете как нейромаркетинг. Пожалуй самой известной его работай является книга 2008 года "Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя", в которой он пытается понять, что именно заставляет людей совершать покупки.

Учитывая избыток рекламы, с которым в нашем мире мы сталкиваемся во всех видах информационной среды, традиционные методы, которые применялись на наших дедушках и бабушках, бессильны перед современным поколением.

В мире, где потребитель ежедневно видит около 4000 рекламных сообщений, традиционное появление логотипа или названия бренда не заставит их что-то купить.

В ходе своего исследования Линдстром обнаружил, что для эффективности реклама должна вызывать эмоции у людей, а не просто заставлять их принимать рациональное решение.

Успешный маркетинг пытается пробраться в память потребителя и остаться в ней, опираясь на позитивные эмоции, с которыми ассоциируется продукт. Работа с эмоциями, а не рациональным выбором, позволяет компаниям легко добиться эмоциональной реакции у потребителя, который даже не узнает, что им манипулируют.

Как бренды рассказывают нам истории

Производитель дорогих часов Patek Phillipe добился этого эффекта с помощью рекламной компании, в которой были представлены фотографии идеальной семьи в комбинации с неплохим логотипом: "Вы не просто обладаете часами Patek Phillipe: с ними вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению".

Базовые человеческие ценности (семья и продолжение своего рода) и ассоциации с совместной историей и общим будущим, являются мощным эмоциональным посылом, который может вдохновить человека на приобретение дорогих часов.

Другие производители часовой продукции добились успеха благодаря многолетним ассоциациям со спортом, эмоциональными победами и поражениями, которые являются частью любого состязания.

Очень важно рассказать покупателю хорошую историю, частью которой будет продукт. Так рекламщики установят связь между брендом и переживаниями потребителя.

С другой стороны, рекламные щиты и логотипы на автомобилях действуют как шпаргалки подготовленные перед экзаменом – пока мы не начнем их зубрить, информация не отложится в нашей памяти.

В настоящее время обычная визуальная реклама оказывает ничтожное влияние на фоне общего информационного перенасыщения.

Заставить переживать, чтобы продать

Компания Johnnie Walker сотрудничает с Формулой 1 в течение многих лет. Ее логотипы можно увидеть вдоль трассы и на машинах. Но большинство любителей горячительных напитков, которые видят рекламу во время трансляций Формулы 1, вряд ли будут принимать решение о покупке благодаря таким средствам.

И теперь подобные бренды стараются действовать более инновационно, используя идею за идеей из книги Линдстрома. В этом году во время Гран При Монако Johnnie Walker рассказывали о своей продукции как о "незабываемом опыте, в котором звук, свет и ощущения определяют вкус виски, изготовленного в четырех уголках Шотландии".

Используя человеческие чувства и упоминая их наряду со своим брендом компания наверняка добьется эмоциональной реакции от потребителя, который в итоге примет решение купить их продукцию.

Это очень частный подход к человеческому опыту, поэтому он будет иметь гораздо большее влияние, чем логотипы и названия брендов, мелькающие на экранах перед миллионами телезрителей по всему миру.

Ложная проблема

Маркетологи находят все более эффективные методы воздействия на нас. Исследования Линдстрома просто поражают, когда понимаешь степень манипулирования и эмоционального воздействия, которым мы подвергаемся ежедневно.

Вместо того чтобы заставлять Формулу 1 прекратить работу со спонсорами из алкогольных компаний, которые и так не имеют большого эффекта, быть может европейским организациям здравоохранения следует присмотреться к проблемам психического здоровья, которые могут быть вызваны манипуляциями маркетологов.

В последние два десятилетия в США количество смертей, связанных с употреблением алкоголя за рулем упало до 36 процентов (63 процента этого числа принадлежит лицам не достигшим 21 года). В Европе аварии с летальным исходом сократились вдвое за последние десять лет.

Безусловно, еще многое предстоит сделать, но нельзя игнорировать этот прогресс.

Присоединяйтесь!

Написать комментарий
Показать комментарии
Об этой статье
Серия Формула 1
Тип статьи Аналитика
Rambler's Top100