Анализ: как Heineken планирует встряхнуть мир Формулы 1

Контракт с Heineken для Формулы 1 – это нечто большее, чем просто спонсорское соглашение. О том, какие дивиденды, помимо денежных, получит Ф1 от соглашения с компанией, рассказывает Джонатан Нобл.

Сейчас казначеев Берни Экклстоуна прежде всего греют цифры. Прибыль чемпионата от нового соглашения оценивается в сумму от 200 до 250 миллионов долларов, но суть его далеко не в этом. У пивоваренной компании есть собственный амбициозный план, который должен помочь спорту покорить новые для себя вершины.

Подход Heineken отличается от того, что используют другие. Руководителям компании недостаточно просто откинуться на спинку кресла, наблюдая по телевизору логотипы, размещенные на трассах, или выпускать бутылки с изображением машин Ф1 – хотя и то, и другое они тоже планируют делать.

Но помимо этого, Heineken затевает и масштабную маркетинговую кампанию, сравнимую с которой устраивала в Ф1 разве что только Red Bull.

В ее планах проведение мероприятий в городах, принимающих Ф1, акции в барах, кафе и ресторанах, розыгрыши билетов и организация встреч со звездами спорта, работа с социальными сетями и проведение "цифровых" кампаний с целью привлечения к чемпионату внимания нового поколения – поколения Facebook.

Благодаря масштабным рекламным кампаниям Heineken планирует привлечь к спорту еще больше внимания. Точно так же, как она делала с Кубком мира по регби и футбольной Лигой чемпионов.

Нереализованный потенциал Ф1

Джанлука ди Тондо, старший глобальный директор бренда Heineken, сам является большим поклонником Ф1. Он считает, что серия может лучше работать на некоторых рынках, и думает, что его компания способна помочь спорту. 

Джанлука ди Тондо, глава бренда Heineken во время объявления о начале спонсорства Heineken
Джанлука ди Тондо

Фото: XPB Images

«Мы смотрим на Ф1 с двух разных сторон, – рассказал он в четверг перед официальным запуском кампании. – С одной стороны, это аудитория в 200 миллионов человек, внимание которых мы можем привлечь. Это очень заманчиво.

Но как маркетолог я верю, что Ф1 просто не использует весь свой потенциал. Я верю, что мы сможем сделать с Ф1 то, чего никому до сих пор сделать не удавалось. Здесь мы можем применить весь свой опыт, который накопили за прежние годы».

Опыт Heineken, полученный в ходе работы с Лигой чемпионов UEFA и Кубком мира по регби, свидетельствует о том, что подобные кампании идут на пользу обеим сторонам.

С одной стороны, Heineken получает выгоду от собственной связи с огромной аудиторией болельщиков, а с другой – внимание к самому спорту начинают проявлять те, кто раньше за ним не следил.

«Возьмите для примера Лигу чемпионов, – рассказывает ди Тондо. – До нашего контракта ее позиции были сильны в Европе и Южной Америке. У нас же, у компании, сильные позиции в Африке и Азиатско-тихоокеанском регионе.

Выберите сейчас любую страну в Африке, просто наугад, и вы обнаружите, что там следят за Лигой чемпионов, а ее финал – одно из главных шоу года. Мы создали этот интерес вместе. Мы не так давно проехали с туром по Вьетнаму, и привлекли внимание 276 миллионов человек».

Новая эра

Центральным элементом кампании Heineken будет работа с социальными сетями и электронными медиа. Это направление, в котором Ф1 в последние годы прошла значительно меньший путь, чем другие виды спорта.

«Нравится вам это или нет, за этим будущее, – говорит ди Тондо. – Как и все глобальные бренды, спортивные чемпионаты уходят от традиционных медиа и переходит к цифровым трансляциям, потому что туда же уходит и аудитория.

В случае с Ф1 мы постараемся понять, как мы можем объяснить обывателю, что Ф1 – это не просто какая-то гонка. Что Ф1 – это не просто два часа, в течение которых машины ездят по кругу, а 72 часа, в течение которых целые города превращаются в арены. В этом столь богатом мире очень многое скрыто от посторонних глаз.

Большинство людей уверены, что Ф1 – это некий закрытый мир. Я думаю, наша роль состоит в том, чтобы открыть его – настолько, насколько это возможно.

Это будет увлекательный процесс – попробовать дать людям прикоснуться к любимому спорту. Для примера, прийти поздороваться и поговорить с Джеки Стюартом для фаната Ф1 – это что-то невероятное. Решением этой задачи мы будем заниматься каждый день».

Выстраивание отношений

Ди Тондо осознает, что нет смысла врываться в кабинет Экклстоуна и сразу начинать стучать кулаком по столу, требуя всё изменить в одночасье.

Отношения с UEFA выстраивались на протяжении 20 лет, и в Heineken готовы к тому, что на понимание всех тонкостей уйдет определенное время.

Брендинг Heineken на трассе
Брендинг Heineken на трассе в Монреале

Фото: XPB Images

«Мы работали с UEFA на протяжении 20 лет, и того же уровня взаимопонимания нельзя добиться сразу. Только делая что-то вместе, добиваясь результатов и порой даже совершая ошибки, можно расти и развиваться. Я думаю, так же будет и с Ф1».

Ди Тондо отдает себе отчет в том, что Экклстоун прежде не слишком хотел тратить свое время на Facebook, Twitter и Instagram, но Heineken не привыкать открывать для кого-то новые горизонты.

«Мы показываем нашим партнерам все эти возможности и они становятся всё более открытыми к переменам. К примеру, определенные вещи, касающиеся использования бренда Джеймса Бонда, были под запретом.

Они хотели, чтобы мы действовали строго в отведенных рамках. Но сегодня вы можете наблюдать, как мероприятия "с участием Бонда" проходят по всему миру, потому что мы смогли доказать им, что это эффективно и что мы работаем на высочайшем уровне.

Изображение Бонда на бутылке было еще одним табу. Они сказали: "Мы не будем размещать наш логотип на пивной бутылке". Потом мы попробовали, они согласились сделать это один раз, два, а теперь таких бутылок уже под полмиллиарда.

Это тот пример, который демонстрирует, как легко на что-то соглашаться, когда моментально виден результат. Это самый лучший способ.

Если мы попробуем сделать всё и сразу с самого начала, это будет слишком, и они сразу скажут "это перебор". Но если действовать шаг за шагом, мы придем к цели».

Он добавил: «Этот путь мы должны пройти вместе. Конечно, мы будем продавливать это направление. Но мы также будем показывать преимущество подобного развития. Это уже происходит, и этот мир будет постепенно меняться.

Мы говорим о виртуальной реальности и дополненной реальности. Это следующий шаг. Это придет. Никто не знает, когда именно, но если вы знаете, сколь серьезные инвестиции в это направление делают ключевые игроки, можно не сомневаться, что эта эра наступит.

Как может выглядеть реклама в виртуальной реальности? Мы хотим исследовать новые технологии и использовать эту платформу в своих целях. Наша роль в том, чтобы объяснить им [руководству Ф1], что за этим будущее».

Речь не о миллионах

Ди Тондо настаивает, что оценивать потенциальную аудиторию Ф1 нужно уже не миллионами, а миллиардами.

«Главное для нас – выйти за рамки простых трансляций. Аккумулировать все средства, доступные на цифровых платформах и в социальных сетях.

Вы увидите совместные акции Ф1 и Heineken. У нас будет специальная серия бутылок с Ф1, например. Когда мы делаем то же самое с UEFA, с Бондом, с регби, речь идет о миллиардной аудитории.

Затем мы начнем раскручивать Ф1 на наших цифровых платформах и в социальных сетях. И именно так счет перейдет с миллионов на миллиарды.

Посмотрите, что мы сделали с Лигой чемпионов. Охват аудитории нашей кампании в Twitter был 2,5 миллиарда человек. Это даст вам хорошее представление о том, что мы делаем.

Это будет захватывающее путешествие. Но двигаться надо шаг за шагом».

Присоединяйтесь!

Написать комментарий
Показать комментарии
Об этой статье
Серия Формула 1
Тип статьи Аналитика
Тэги heineken
Rambler's Top100