Анализ: Ф1 одинока в своем отношении к социальным сетям

Нередко радуя инновациями в телевизионных трансляциях, Формула 1 совершенно не использует преимущества, предоставляемые социальными сетями, считает Джонатан Нобл.

Берни Экклстоун слишком долго не верил в необходимость обратиться к Twitter, Facebook или YouTube – ведь все эти сети не гарантировали ему быстрой выгоды.

Отношение Королевы автоспорта к социальным сетям изменилось лишь в прошедшем сезоне: за последние 12 месяцев руководители серии всё же предприняли некоторые усилия с тем, чтобы завлечь аудиторию фотографиями, интересным видео и опросами, перенаправляя трафик на официальный сайт Ф1.

Однако это не идет ни в какое сравнение с тем, что делают с социальными сетями другие дисциплины спорта, использующие все возможности, предлагаемые этими средствами.

Речь здесь идет о мгновенном доступе к видео, спонсируемых рекламных кампаниях, конкурсах для болельщиков, хэштег-кампаниях, дополнительных опциях и эксклюзивном доступе.

Борьба за аудиторию

Пропасть в этом отношении между Формулой 1 и спортивным сериями – в частности, американскими, – делающими всё возможное для увеличения собственной популярности путем непосредственного обращения к болельщикам, стала особенно очевидной в ходе мероприятия #thinkdigital, проводившегося в стенах McLaren, основными событиями которого стали презентации ведущих представителей сетей Twitter и Facebook.

Отвечая на вопрос о том, аналогично ли нежелание Формулы 1 в полной мере использовать возможности соцсетей тактике других спортивных серий, управляющий директор Twitter UK Дала Наср заявил: «Действительно, Ф1 выделяется этим из ряда других спортивных дисциплин.

Посмотрите на некоторые из наиболее престижных серий – вроде Национальной футбольной лиги (NFL). Они используют социальные сети уже много лет. То же самое можно сказать и о Премьер-лиге, чемпионате мира по регби, теннисе... в общем, любая мало-мальски крупная серия активно работает с соцсетями.

Я не хочу рассуждать о запутанности соглашений между Формулой 1 и телекомпаниями. Я попросту не вправе как-либо комментировать это, но этот чемпионат принадлежит к тому меньшинству, что до сих пор не использует социальные сети должным образом.

Наблюдая за ходом этапа Ф1, 80% болельщиков комментирует происходящее в Twitter. Это значит, что потенциал для инноваций при уже имеющейся аудитории просто огромен».

Уступая NASCAR

О том, насколько Формула 1 далека – по сравнению с другими видами спорта – от болельщиков, нам говорит сухая статистика. Так, официальный Twitter чемпионата насчитывает 1,7 млн читателей – чуть меньше, чем располагает NASCAR с её 2,1 млн. И это при том, что заокеанская серия не имеет столь масштабного телевизионного покрытия как Большие Призы.

Но если сравнивать с сериями, по-настоящему "налегающими" на социальные сети с целью расширить свою аудиторию, Формула 1 и вовсе скрывается в тени.

Так, уже упоминавшаяся NFL, делающая всё возможное для того, чтобы обеспечить контент для социальных медиаплатформ, опирается на 14,5 млн болельщиков, следящих за ней посредством соцсетей. Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) может похвастать 18,2 млн пользователей. Даже у Главной лиги бейсбола (MLB) есть свои 5,3 млн почитателей.

Немудрено, что такое количество болельщиков позволяет этим спортивным сериям осуществлять продуманные и хорошо спонсируемые рекламные акции. Они давно признали простой факт: предоставляя контент как можно более широкой аудитории (а Twitter активно используют 320 млн пользователей в месяц), вы обеспечиваете хороший трафик и интерес среди болельщиков. Быть может, кто-то из них будет заинтересован настолько, что включит телевизор. И ключевая роль в этом процессе, конечно же, отдается видеоконтенту.

Развитие Facebook

Аналогично использованию Twitter многие спортивные серии осваивают и Facebook, прекрасно осознавая возможности, предоставляемые этой социальной сетью, количество пользователей которой перевалило за миллиард.

Не следует забывать и о существовании 900 млн пользователей мобильного приложения WhatsApp, 700 млн сидящих в Facebook Messenger и 400 млн обитателей Instagram.

Спортивные серии, облюбовавшие какую-либо платформу, хорошо осведомлены о её возможностях в деле распространения целевого контента. Так, болельщиков какого-то конкретного футбольного клуба определенно будут привлекать материалы и новости, посвященные исключительно той команде, которую они поддерживают.

Известно ли руководству Ф1, что они могут обеспечить контент, нацеленный исключительно на фанатов, скажем, Кими Райкконена или Фернандо Алонсо; что могут отправить болельщикам именно то, что тем нужно?

Дополнение к телеэкрану

Глава Global Creative Strategy Дженнифер Луис уверяет, что Ф1 не следует рассматривать обеспечение контента болельщикам в социальных сетях как непосредственную конкуренцию для тех, кто наблюдает за чемпионатом по телевизору.

Использование соцсетей должно стать приятным дополнением к действу, позволив болельщику погрузиться в процесс и еще сильнее прикипеть к любимой серии.

«У них [руководства Ф1] есть колоссальная возможность повсеместно добиться значительно большего, – объясняет она. – Наш опыт работы с Facebook и Instagram позволяет говорить о том, что мы в состоянии помочь найти людей как по их интересам, так и по демографическим данным.

Мы считаем, что у нас есть прекрасная возможность сделать что-то по-настоящему увлекательное и в мире автоспорта. Можно установить связь с людьми, которых объединяет общее увлечение, и обеспечить их контентом, который действительно им понравится».

Но как Формуле 1 добиться баланса между необходимостью защиты прав на телетрансляции – являющиеся главным источником прибыли Экклстоуна – и открытостью в социальных сетях, которая запросто может привести к свободной раздаче того самого ценного контента?

«Футболу постоянно приходится сталкиваться с этой проблемой, – говорит Луис. – Мы работаем со Sky Sports; люди платят за их каналы и определенно не хотели бы видеть, как тот же контент распространяется бесплатно – иначе зачем им платить?

Однако решение здесь кроется в верном балансе: важно донести до людей, за что стоит платить деньги. То есть, необходимо показывать им грамотно подобранный контент в необходимых объемах и в подходящее время – так, чтобы они всерьез задумались о приобретении услуги или обновлении подписки на неё. Такая стратегия действительно имеет смысл.

Это не значит, что нужно показывать всё подряд. Нужно найти грамотный баланс, продемонстрировав зрителю ценность контента».

Схожие с Ф1 проблемы испытывает и чемпионат мира по регби: здесь определенный видеоматериал остается недоступным на протяжении 72-х часов. Однако это правило лишь стимулирует новые кампании в социальных сетях.

«Иногда решение состоит в обеспечении альтернативного материала, сопровождающего тот, что вы увидите по телевизору, – добавляет Дженнифер. – Такой метод весьма успешен. Его реализация заключается в создании контента, освещающего событие, но отличающегося от того, что можно увидеть на другой платформе».

Вклад команд

Используют социальные сети и команды Формулы 1 – в меру своих возможностей, серьезно ограниченных правовыми обязательствами (в особенности запретом на использование какого-либо видеоматериала, отснятого в ходе Гран При).

Отличным примером развлечения болельщиков вне действия поля традиционных телеканалов может служить команда McLaren, с её недавним концептом будущего автомобиля Ф1 или видео "геймплея" вымышленной 8-битной игры, выпущенным перед Гран При Японии, или вирусным роликом "Обратно в будущее", увидевшим свет в преддверии сезона.

"Сетевой" успех команды из Уокинга позволяет предположить, что в действительности Формула 1 чувствует себя в социальных сетях не так уж и плохо. Да вспомнить хотя бы недавнюю историю с хэштегом #placesalonsowouldratherbe, захватившим внимание болельщиков по всему миру!

Простое фото, превратившееся в настоящий медиа-вирус – даже несмотря на то, что положительного посыла в нём, в общем-то, не было – стало демонстрацией того, на что могут опереться команды в будущем, реализуя свои целевые кампании.

«Сегодня каждый сам себе режиссер, и эта фотография Алонсо является показательным тому примером, – объясняет глава "цифрового" отдела McLaren Technology Group Роб Блум. – Кто бы мог подумать, что столько людей в кратчайшие сроки вспомнят о своих навыках работы в редакторе Photoshop? И некоторые из вариантов оказались весьма недурны!

И хотя основной посыл всех этих работ вовсе не соответствует тому, что нам действительно хотелось бы поддержать, этот случай во всей красе продемонстрировал нам культуру, в которой мы живем сегодня, – культуру увлеченных людей, способных потратить серьезное количество времени на то, чтобы нарисовать "фотожабу".

И знаете что? С учетом произведенного пользователями контента, имеет смысл вынести из этого случая определенный урок. Мы могли бы взять это на вооружение с тем, чтобы однажды использовать в одной из своих кампаний».

Впрочем, пока очевидным остается лишь то, что нынешняя активность Формулы 1 в Facebook и Twitter представляет собой лишь вершину огромного айсберга.

И Facebook, и Twitter способны предоставить Большим Призам небывалые возможности. А Королева автоспорта бродит где-то поблизости, выпрашивая внимание зрителя...

Присоединяйтесь!

Написать комментарий
Показать комментарии
Об этой статье
Серия Формула 1
Тип статьи Аналитика
Тэги facebook, twitter, берни экклстоун, социальные сети
Rambler's Top100